隨著電信四分天下，3G呼之欲出，移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于品牌，樹(shù)立維護(hù)提升品牌成為電信運(yùn)營(yíng)商的核心戰(zhàn)略。先進(jìn)者如中國(guó)移動(dòng)，已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅宣傳自身的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通信品質(zhì)，甚至并不單一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益，其品牌戰(zhàn)略的核心在于致力建立一種強(qiáng)大的品牌精神，以直接與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行溝通，用價(jià)值觀和理念影響用戶(hù)，促進(jìn)其形成品牌忠誠(chéng)。從中國(guó)移動(dòng)近期的全球通品牌形象廣告《廖佳篇》的推出，以及“我能”這一概念的全方位推廣，我們可以看出在這一方向，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)了全面的攻勢(shì)。雖然

　　廖佳與“我能”

　　廖佳何許人也？她進(jìn)行了歷史上第一次單人、無(wú)后援的歐亞大陸環(huán)行旅行，其行程6萬(wàn)多公里，穿越了32個(gè)國(guó)家，歷時(shí)142天�！读渭哑�》電視廣告創(chuàng)意就是她的傳奇經(jīng)歷作為發(fā)想的著力之處發(fā)展而成的。

　　影片開(kāi)始，逐漸揚(yáng)起的音樂(lè)聲猶如序幕，都市的道路和堵塞的車(chē)流不斷閃現(xiàn)。隨著切換速度的加快，奔騰的馬群如驚鴻一瞥，廖佳的眼神隨之看向了遠(yuǎn)方，至此，影片出現(xiàn)一個(gè)短暫的定格。音樂(lè)變得恢弘，萬(wàn)馬奔騰，汽車(chē)疾馳，原野的畫(huà)面使視野變得驟然開(kāi)闊，車(chē)廂中廖佳伸出手臂，自由大喊，放肆地宣泄著激情。廖佳的畫(huà)外音點(diǎn)明了主題：“其實(shí)所謂追夢(mèng)，就是在經(jīng)歷100次絕望之后，第101次打火，上路，讓信念堅(jiān)持下去，夢(mèng)想總會(huì)實(shí)現(xiàn)，我能！” 畫(huà)面最后出現(xiàn)了“2004年全球旅行”的字幕，表現(xiàn)出廖佳夢(mèng)想的進(jìn)一步發(fā)展。

　　因?yàn)椴⒉皇撬�有人都知道廖佳的傳奇�?jīng)歷，所以這支廣告必須告知人們，誰(shuí)是廖佳，她做了什么樣的一件事情。而在此基礎(chǔ)之上，這支廣告的效果在于，當(dāng)受眾觀看完影片，也許不一定能夠記得每一個(gè)細(xì)節(jié)，但是他們肯定會(huì)記住一個(gè)追夢(mèng)的人——廖佳，記住這個(gè)人堅(jiān)持不懈的毅力，克服千辛萬(wàn)苦，最終成功實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。于是，消費(fèi)者將理解“我能”的意義就是“堅(jiān)持信念，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，而廖佳就是“我能”這一概念的化身。

　　什么是“我能”

　　中國(guó)移動(dòng)明顯是希望通過(guò)“我能”這個(gè)以第一人稱(chēng)表達(dá)的概念與消費(fèi)者建立更為緊密的關(guān)系。這種關(guān)系不僅僅是使用產(chǎn)品與服務(wù)的交易關(guān)系，更多地是希望能夠使消費(fèi)者理解、認(rèn)同、相信、甚至忠誠(chéng)于全球通的理念。

　　讓我們更深入的“我能”辨析這一概念。實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)是希望通過(guò)全球通品牌層面和產(chǎn)品服務(wù)層面的整合傳播，在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑一座“我能”的金字塔。這座金字塔頂端也就是品牌層面的“我能”的含義是：“堅(jiān)持信念，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”這既是全球通的價(jià)值觀，也是消費(fèi)者的價(jià)值觀，它們高度統(tǒng)一。在金字塔的中層，是全球通的產(chǎn)品和服務(wù)，“我能”意味著“我能更方便，更快速，更有效地工作和生活�！边@就構(gòu)成了全球通業(yè)務(wù)的主要利益和承諾。 而在金字塔的底層，是全球通本身廣闊覆蓋的通信網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定和清晰的通話(huà)品質(zhì)，周到細(xì)致的客戶(hù)服務(wù)體系。是它們支撐著“我能”這一概念的可信性和獨(dú)特性。

　　為什么“我能”？

　　什么樣的品牌至為強(qiáng)大？成功地建立了強(qiáng)大精神力量的品牌。

　　人們并不僅僅買(mǎi)Harley Davidson的摩托車(chē)，他們購(gòu)買(mǎi)的是Harley代表的自由精神；人們并不僅僅買(mǎi)Apple的電腦，他們膜拜的是Apple的創(chuàng)造力和標(biāo)新立異；人們對(duì)Giorgio Armani趨之若騖，因?yàn)樗麄兿嘈臕rmani帶給他們優(yōu)雅和自信。

　　“我能”就是試圖在消費(fèi)者腦海中，為移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)建立一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力區(qū)分概念。這個(gè)概念繼承延續(xù)升華了全球通的核心價(jià)值“成功”，為其注入了“堅(jiān)持信念、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的精神。

　　為什么要強(qiáng)調(diào)這種精神，原因之一在于中國(guó)主流社會(huì)的價(jià)值觀在變化�！俺晒Α钡亩�義在逐漸演變，物質(zhì)的富足只是成功的副產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越追求一種內(nèi)心的富足。內(nèi)心真正的滿(mǎn)足實(shí)際上只有一種手段可以達(dá)到，這種手段就是馬斯洛所說(shuō)的“自我實(shí)現(xiàn)”，也就是夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。廖佳的追夢(mèng)之旅是自我實(shí)現(xiàn)的一種極致?tīng)顟B(tài)。這種行為越來(lái)越為大眾所認(rèn)可，所仰慕。即使他們未必能夠真正身體力行，但是在內(nèi)心深處，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，堅(jiān)持信念已經(jīng)成為一種深刻的價(jià)值觀影響著他們的日常行為。

　　當(dāng)社會(huì)認(rèn)為的“成功”含義發(fā)生了變化，中國(guó)移動(dòng)選擇了與時(shí)俱進(jìn)。它的策略就是為成功注入更深刻的內(nèi)涵，將成功與夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)劃上等號(hào)。這樣就完成了將全球通品牌內(nèi)涵進(jìn)行提升的過(guò)程。

　　任何品牌管理的極致?tīng)顟B(tài)其實(shí)就是與消費(fèi)者建立一種“品牌是我，我就是品牌”的不分你我的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及使用這種品牌的時(shí)候，實(shí)際上就完成了自我的信念強(qiáng)化、自身的個(gè)性塑造和社會(huì)群體歸屬的心理運(yùn)動(dòng)。這就是“廖佳篇”以及“我能”產(chǎn)生的背后邏輯和理論根據(jù)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　品牌反映社會(huì)的演變，體現(xiàn)時(shí)代精神，樹(shù)立鮮明個(gè)性，并且以概念化的手段進(jìn)行強(qiáng)化并系統(tǒng)管理，這是一種先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)方式。從當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)的傳播執(zhí)行上可以明顯地看出，其品牌管理觀念、整體業(yè)務(wù)的傳播管理和具體執(zhí)行皆系統(tǒng)而井然有序。在多層次，全方位的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，較為領(lǐng)先的品牌運(yùn)營(yíng)能力能夠帶給中國(guó)移動(dòng)多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？消費(fèi)者會(huì)給我們肯定的回答。